4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라
개인저자 필립 코틀러 허마원 카타자야 이완 세티아완 이진원
서명/저자사항
필립코틀러의 마켓4.0:4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라/필립 코틀러,허마원 카타자야,이완 세티아완 공저;이진원 옮김.
발행사항 대한민국;: 더퀘스트, 2017.
초록
현재 마케팅 분야에서는 일대 혁명이 일어나고 있다. 새로운 소셜 미디어, 새로운 디지털 미디어, 데이터베이스 마케팅 분야를 아우르는 디지털 혁명이 그것이다. 디지털 시대의 가장 큰 특징은 정보와 연결성이다. 사람들은 이제 디지털로 연결된 세상에서 자신의 일상과 관심, 계획들을 공유하고, 소비자로서는 기업, 제품, 브랜드에 대한 생각과 정보를 허심탄회하게 주고받는다. 이 책 『필립 코틀러의 마켓 4.0』은 세계적인 경영 구루이자 마케팅의 대가로 통하는 필립 코틀러가 4차 산업혁명과 궤를 같이 하는 시장의 새로운 변화와 기업의 생존 전략을 정리했다.
저자는 전작 《마켓 3.0》에서 제품 위주의 마케팅(마켓 1.0)이 소비자 중심의 마케팅(마켓 2.0)을 거쳐 인간 중심의 마케팅(마켓 3.0)으로 변화가 일어날 것이라고 이야기했다. 책이 출간된 이후에도 기술은 커다란 발전을 계속적으로 이뤄갔다. 제품과 서비스는 빅데이터 분석을 기반으로 하여 갈수록 개인의 필요에 맞춰지고, 더 개인적인 성격을 띠게 되었다. 이러한 변화의 시기에는 새로운 마케팅 접근법과 경영 전략이 요구되며, 이 책은 《마켓 3.0》이 낳은 자연스러운 결과물이다.
1부에서는 우리가 살고 있는 세계에 대한 관찰의 결과물을 담았다. 책의 핵심 부분인 2부에서는 생산성을 높이기 위해 마케터는 무엇을 해야 하는지를 이야기한다. 디지털 시대의 고객 경로를 이해하는 것은 기본이고, 새로운 마케팅 매트릭스와 기존의 마케팅 관행을 바라보는 완전히 새로운 방법을 익혀야 함을 강조했다. 또한 몇몇 핵심 산업을 파고들어 가 이 산업들에서 마켓 4.0의 원칙들을 어떻게 실행하면 되는지 제시한다. 마지막 3부에서는 마켓 4.0시대에 필수적인 주요 전술들을 자세히 설명하였다.
목차
한국의 독자 여러분께 | 새로운 디지털 시대의 리더가 될 한국을 위하여
프롤로그 | 마켓 3.0에서 마켓 4.0으로
1부 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
배타적에서 포용적으로
수직적에서 수평적으로
개인적에서 사회적으로
2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
연결성의 신화를 깨기
(첫 번째 역설: 온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용 | 두 번째 역설: 정보통 고객 vs 산만한 고객 | 세 번째 역설: 부정적 옹호 vs 긍정적 옹호)
3장 영향력 있는 디지털 하위문화들
젊은이: 상품과 브랜드의 인지도 높이기
여성: 시장 점유율 높이기
네티즌: 감정 공유 확대하기
4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
(세분화와 타기팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 | 브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로 | 4P 판매에서 4C 상품화로 | 고객 서비스에서 협력적 고객 관리로)
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합
2부 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
5장 새로운 고객 경로 따라잡기
사람들의 구매 방법 이해하기: 4A에서 5A로
인지에서 옹호로의 이동: O존(O3)
6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
구매행동률PAR과 브랜드옹호율BAR은 왜 중요한가
PAR과 BAR 분석하기
생산성 높이기
(1. 매력도를 높여라 | 2. 호기심을 최대한 자극하라 | 3. 헌신도를 높여라 | 4. 친밀도를 높여라)
7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
네 가지 주요 산업 전형
(패턴 1: 손잡이 | 패턴 2: 금붕어 | 패턴 3: 트럼펫 | 패턴 4: 깔때기 | 이상적 패턴: 나비넥타이)
산업별 네 가지 마케팅 전략
3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기
(소셜 리스닝 | 네트노그래피 | 감정 이입에 기반한 조사)
인간 중심적 브랜드의 여섯 가지 특성
(물리성 | 지성 | 사회성 | 감성 | 인격성 | 도덕성)
9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
콘텐츠는 새로운 광고이며, 해시태그는 새로운 태그라인이다
단계별 콘텐츠 마케팅
(1단계: 목표 설정 | 2단계: 고객 지도 작성 | 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립 | 4단계: 콘텐츠 창조 | 5단계: 콘텐츠 배포 | 6단계: 콘텐츠 증폭 | 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가 | 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선)
10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
옴니채널 마케팅의 부상
(트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기 | 트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기 | 트렌드 3 : 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기)
빅데이터 분석을 통해 옴니채널 경험 최적화하기
단계별 옴니채널 마케팅
(1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라 | 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라 | 3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라)
11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
(1단계: 고객의 앱 사용 목표를 파악하라 | 2단계: 핵심 기능들과 사용자 인터페이스를 디자인하라 | 3단계: 백 엔드 시스템을 통합하라)
소셜 CRM으로 해결책 제공하기
(1단계: 감지 및 대응 능력을 구축하라 | 2단계: 소셜 CRM 대리인을 발굴하고 그들에게 힘을 부여하라 | 3단계: 커뮤니티를 동원하라)
게임화로 바람직한 행동 장려하기
(1단계: 유발하고자 하는 행동을 정의하라 | 2단계: 고객 등록 방법과 등급을 정의하라 | 3단계: 특권과 보상을 결정하라)
장영래 기자
adjang7@hanmail.net
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